« Nous voulons être le havre de paix où vous pouvez explorer, être stimulés, vous amuser, vous détendre. Et nous ne voulons aucune polémique liée à l’exploitation des données de nos utilisateurs avec la publicité. » En janvier 2020, le message de Reed Hastings, PDG et fondateur de Netflix, se veut clair et la sentence apparemment irrévocable. Jamais, ô grand jamais, sa plateforme ne ménagera la moindre place à des annonceurs qui risqueraient de fissurer le doux cocon dans lequel les abonnés de la plateforme peuvent se lover pendant des heures, navigant d’un épisode à l’autre sans être rappelés à leur condition de consommateur.
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Et pourtant, deux ans plus tard, Hastings abandonne la bataille, admettant avoir commis une « erreur ». Voilà que le « havre de paix » ouvre ses portes à la publicité. L’inflexion opérée par Netflix a un objectif clair : être en mesure, grâce à ces revenus publicitaires, de proposer des formules d’abonnement moins onéreuses susceptibles d’attirer des téléspectateurs jusqu’à présent sourds à ses sirènes. Objectif atteint. Après un début d’année 2022 marqué par une baisse du nombre d’abonnés – une première dans son histoire – et la dégringolade du cours de son action, Netflix hume à nouveau le parfum entêtant de la croissance. Au dernier trimestre, 7,6 millions de comptes supplémentaires viennent s’ajouter aux quelque 220 millions d’abonnés existants. La profession de foi de Reed Hastings n’était qu’une vérité du moment, une promesse n’engageant que ceux qui n’auront pas pris le temps de se renseigner sur les piliers spirituels du maître des lieux. « J’ai deux religions : la satisfaction du client et les résultats d’exploitation. Tout le reste n’est que tactique », résume-t-il au New York Times en novembre 2022.
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