Les Européens sont tombés dans le « consommato-scepticisme ». Et c’est le roi du crédit conso qui le dit. « L’âge d’or d’une consommation euphorique, statutaire, insouciante, symbole d’une amélioration des conditions de vie, témoin d’une société qui envisageait l’avenir avec envie semble désormais révolu », explique Cetelem dans l’édition 2020 de l’étude annuelle réalisée à l’échelle européenne par son Observatoire de la consommation, qui fait référence dans le milieu. « Aujourd’hui, la parenthèse ouverte avec les Trente Glorieuses, temps d’une consommation de masse, insouciante et heureuse, se referme », ajoute l’organisme, qui résume l’enjeu du moment en une formule : « Si consommation rimait avec horizon, désormais c’est plutôt avec déraison ». Et pour cause, comment consommer en paix quand la Terre est en train de se consumer ?
Car, et c’est l’autre enseignement de cet Observatoire, « le futur de la planète ne se lasse pas d’inquiéter les Européens ». Parmi plusieurs propositions soumises aux interrogés, celle qui suscite le plus d’adhésion en dit long : ils sont trois sur quatre à penser que « les habitudes de consommation ne changeront pas [et que] la Terre continuera d’être pillée de ses ressources ». Un pessimisme difficile à gérer quand on travaille dans la publicité et le marketing. Le principal moteur de la consommation tient en effet au plaisir qu’elle nous fait éprouver et « là où il y a de la gêne, il n’y a pas de plaisir », résume Sébastien Genty, directeur général en charge des stratégies à l’agence de communication DDB, l’une des trois plus importantes en France. Or, rapporte-t-il, « on voit une montée progressive de la culpabilité depuis le début des années 2010, avec l’idée que son propre plaisir de consommer abîme un intérêt collectif ailleurs ».
Comme une envie de rachat
L’Observatoire Cetelem a la même intuition. Une tendance inédite a émergé depuis une dizaine d’années : le virage « vers une consommation plus responsable se confirme ». Selon l’étude, c’est l’emballage plastique qui nous donne le plus de culpabilité (pour 52 % du panel), devant le non-tri des déchets (42 %) et le fait de rouler en diesel (36 %). Mais la mauvaise conscience guetterait aussi 35 % des Européens lorsqu’ils mangent de la viande, ou lorsqu’ils font leurs courses dans une grande surface – au détriment des petits commerces, donc. Dans le milieu du marketing, une expression a même émergé pour qualifier la tendance de la génération Y (soit les 20-40 ans) à avoir l’impression de provoquer la fin du monde : elle serait la « Guilt Generation » (« génération coupable »). Pour continuer à vendre, l’époque oblige donc à s’adapter. « C’est devenu un sujet pour quasiment toutes les marques avec lesquelles nous travaillons », relève Sébastien Genty, qui voit une accélération de la tendance : « Nous aurons de plus en plus de mal à créer du désir pour des produits qui n’ont pas de valeur d’usage [laquelle répond à de vrais besoins, ndlr]. »
S’adapter… ou instrumentaliser ? Exploiter la culpabilité comme ressort de communication n’a en réalité rien de neuf. Cette émotion fait partie d’une palette d’affects utilisée depuis une trentaine d’années. « Des travaux académiques ont commencé à s’intéresser à l’impact de la culpabilité dans les années 1980, alors qu’au même moment certains secteurs commençaient à l’utiliser, comme celui de la collecte de fonds », expose Camille Chédotal, enseignante-chercheuse en marketing à la Brest Business School (BBS), dont la thèse a justement porté sur le rôle de la culpabilité dans le marketing de la collecte de fonds. Si la science de la vente rechigne à utiliser les émotions négatives, la culpabilité tient un rôle à part, s’accordent à dire les études en psychologie et neurosciences (lire notre article p. 20). À la différence de la honte, de la peur ou de la colère, la culpabilité est un affect négatif qui appelle une action positive : l’envie de rachat. Ainsi, « cette émotion est un levier efficace car la plupart des gens qui se sentent coupables veulent trouver un moyen de se sentir mieux en adoptant un bon comportement pour sortir de l’inconfort que leur procure cette sensation », explique Camille Chédotal.
Réactive, anticipée ou existentielle
Pour autant, toutes les culpabilités ne se valent pas. Les chercheurs identifient ainsi trois ressorts différents à la source de cette émotion. Il y a d’abord la « culpabilité réactive », qui se déclenche dans une situation où l’on vient de transgresser une norme morale importante pour soi – par action ou inaction. C’est sur cette base que fonctionne le principe du micro-don en caisse ou « arrondi solidaire » : vous venez de multiplier les dépenses plaisir et vous avez l’impression d’être égoïste ? Vous avez un moyen tout trouvé pour vous faire pardonner en donnant quelques centimes qui arrondissent votre ticket de caisse à l’euro supérieur, et sortir ainsi du magasin avec la sensation d’avoir quand même un grand cœur. C’est sur ce principe que fonctionne également le recyclage, permettant de canaliser l’inconfort moral lié au suremballage par un geste autoproclamé « pour la planète » : non seulement votre soda ne pollue pas, mais il serait presque utile pour un monde durable !
La culpabilité peut aussi être « anticipée », dans le cas où vous prévoyez de réaliser une action pouvant aller à l’encontre de vos propres principes… Vous vous étiez juré de ne plus prendre l’avion depuis que vous avez appris dans Socialter cet été que le secteur aérien représentait 3 % des émissions mondiales de CO2 ? Voilà que la dernière promotion sur le Paris-Tokyo vous fait lourdement hésiter. Heureusement, Air France vous propose de rejoindre sa « communauté d’écovoyageurs » en participant à son programme « Trip and Tree », développé avec l’association A Tree for You. « Plantez des arbres pour la planète et les populations locales », est-il affiché en gros sur le site internet de cette dernière, qui propose donc au client de payer la compensation de ses émissions carbone en sus de son billet d’avion – ce qui en dit long sur l’inconfort moral d’un tel voyageur.
Enfin, les psychologues ont identifié une « culpabilité existentielle », qui naît du fait de se sentir privilégié ou chanceux par rapport aux autres. Ce troisième type de culpabilité peut être mobilisé dans les campagnes humanitaires, comme la campagne #NoExcuses concoctée en 2015 par l’agence DDB pour Médecins du Monde. Basée sur les esquives opposées aux recruteurs de dons par les passants, cette campagne plaque une phrase d’excuse sur une photo incarnant la misère. Ainsi d’une enfant en guenilles, à genoux sur un tas d’ordures, sous laquelle est écrit : « 21 % des personnes sollicitées ne peuvent pas aider cette petite fille parce que pardon mais là leur métro arrive ». Difficile de faire mieux en matière d’exploitation de la culpabilité existentielle, tout en jouant sur une culpabilité réactive – le fait que n’ayez pas donné la fois précédente… Vous trouvez cette publicité excessive ? C’est normal, elle incarne la façon dont le puissant levier émotionnel qu’est la culpabilité peut brûler les doigts de ceux qui cherchent un peu trop à rallumer les braises de nos remords.
N’achète pas Coca (si tu ne recycles pas)
« Mobiliser un degré fort de culpabilité peut générer un comportement adverse, car la personne peut se sentir manipulée et rejeter le message, d’autant que le public est de plus en plus informé quant aux techniques de communication », explique Camille Chédotal. La chercheuse a participé à l’une des rares études académiques visant à évaluer le rôle de la culpabilité en marketing. « Un message moyennement culpabilisant est le plus efficace : il déclenche bien de la culpabilité et n’est pas perçu comme manipulateur par les récepteurs. La culpabilité ressentie a une influence positive sur les attitudes envers le message, l’annonceur et les intentions de comportement », concluait cet article universitaire paru en 2017. Une dose de culpabilité, bien maniée, est donc bienvenue en matière de marketing… Mais la séquence ouverte depuis une décennie change la donne : désormais, la culpabilité n’est plus seulement un outil émotionnel, mais un inconfort préalable à désamorcer chez le consommateur.
Et ce dernier n’est plus dupe, comme le souligne Sébastien Genty. « Préserver le plaisir est l’un des grands enjeux des années à venir, mais cela ne pourra se faire en caressant le consommateur dans le sens du poil pour l’endormir : les marques pourront de moins en moins se contenter d’artifices », affirme-t-il. Ce dirigeant voit dans la rhétorique du « on n’est pas parfait, mais on progresse » un bon angle car « il attire l’empathie du consommateur en montrant une forme d’humilité », et prend comme exemple Volkswagen – un client de son agence – et son programme « Way to Zero » (comprendre : « en route vers le “zéro émission” en 2050 »). « Nous voulons que tout le monde participe à ce mouvement et ait la possibilité de choisir parmi des motorisations innovantes. C’est ainsi que chacun pourra trouver sa propre voie pour réduire ses émissions de CO2 et que nous réussirons ensemble à atteindre notre objectif commun », promet ainsi la marque allemande, qui a pourtant contourné frauduleusement les normes anti-pollution durant plusieurs années, donnant lieu au scandale du « Dieselgate ».
Les marques sont ainsi tentées de se mettre au niveau du client, essayant de « transférer la responsabilité au consommateur, par exemple en proposant de recycler une canette de Coca-Cola ou une capsule Nespresso », analyse Camille Chédotal. Le géant du soda a d’ailleurs fait un choix particulièrement osé en la matière. En Belgique et au Luxembourg, Coca‑Cola a lancé à l’été 2019 la campagne « Help Us Recycle » (« Aide-nous à recycler ») autour d’un slogan choc : « N’achète pas Coca-Cola si tu ne nous aides pas à recycler. » À travers cette campagne, la multinationale entend promouvoir son objectif de « monde sans déchets ». De quoi faire oublier sa responsabilité dans les quelque 12 millions de tonnes de plastique qui finissent chaque année dans les océans (alors même que cette marque était la seule à refuser de communiquer sa production de plastique à Greenpeace en 2018 ? Au moins, le message est clair : c’est désormais la faute du consommateur.
