À l'image de « C'est qui le patron ?! », de nouvelles marques alimentaires revendiquent un prix de vente « plus juste », c'est-à-dire plus élevé, pour permettre aux agriculteurs de vivre de leur métier. Et bien souvent pour financer en plus de bonnes pratiques écologiques. À l'heure où un paysan sur trois gagne moins de 350 euros par mois, va-t-on vraiment assister à une explosion du commerce équitable franco-français ?